努力炮制爆款的人是谁，是大导演、大资本，还是下乡的“佩奇”？

从《啥是佩奇》到《七里地》《一个桶》，这几部刷爆朋友圈的短片正在走出抖音，进军豆瓣，意图占领更多的社交空间，打造爆款。

这些爆款短片的炮制者在尝试，什么影片才能成为爆款，或者说，谁才能制造爆款？是大导演、知名演员、苹果XS、背后的支持还是受众群、合适的载体、内容和创作自由？

宣传片每一部电影都要拍，抖音和病毒视频基本成为每一部热门电影都要攻克的阵地，但即便如此，也不是每个影片都有充足的底气来炮制一款爆款短片。出品方面对一部影片，终归还是要考虑票房和成本。

《啥是佩奇》在制作过程中就险些被出品方毙掉，其原因是这部短片远远高出传统宣传片的预算，台词脚本和电影内容关联度不高，同时还需要导演来执导整个宣传片。

优酷电影总经理李捷表示“任何一个偏方和动画片投资人都不敢做这件事，这个宣传片到今天为止被毙掉的可能性，重来一遍还是在80%以上”。

但，《啥是佩奇》无论是出于运气的成分，亦或是出于导演本人的个人表达恰好撞上了受众的痛点，《啥是佩奇》仍然成为了2019年最火爆的短片视频，更重要的是，它引发了更广泛受众对宣传片的关注。

宣传片传递的内容究竟是否有必要与正片一致？宣传片大火后是否会导致受众对电影影片的期待度有所变化？找影片导演来拍摄宣传片是否有意义？打通观众群是否是影片的票房万金油？年年春节档的土味营销，究竟在给谁看？所有问题都成为了业内积极讨论的关键点，也在无形之中为《小猪佩奇过大年》带来了更多的关注目光。

随着爆款视频的出圈效应发酵，《小猪佩奇过大年》被深度剖析的势头也逐渐增强，无论是对片方或是宣发团队，不得不承认，这仍然是一种正面效应。

短片视频的尝试者不只有拍电影人，就爆款视频而言，苹果作为一个常年以手机摄像功能为主要宣传点的厂家，在试图制造摄像爆款短片方面已经持续多年。如1984年超级碗上播放的那一则苹果麦金托什电脑广告，在200人目睹白色T恤穆特用铁锤杂碎老大哥的时刻，已经标志着这一则短片即将被载入史册。

1984年的苹果广告试图煽动起当时美国人的情绪，它成功了，这套逻辑在中国本土同样实用，苹果在短片投放时段和导演的选择上也贯彻了这一原则，春节永远是一个不能被放过的时段，全中国人此时都容易被归乡的情绪所打动。而中国导演，显然也比《welcome home》和斯派克·琼斯更能接地气。

从去年《三分钟》的陈可辛，到今年《一个桶》的贾樟柯，都验证了这一点：大导演，本身就意味着关注度。他们的个人风格，他们对短片和命题的理解，都是受众愿意关注的重点。

苹果选择贾樟柯，至少从执行层面上来说，不能说是个错误选择。这几年，“科长”接了不少广告，中国移动、欧莱雅、交通银行、京东、大众、Johnnie Walker、陌陌，都在其中。贾樟柯甚至一度否认过自己是为了钱拍广告，也很直白地表示，如果他不认同客户的价值观，那么他就不去拍了。他认为广告本质就是服务业，用自己专业的艺术表现和创意能力，去服务客户的需求。

但是，不认同客户的价值观，不等于导演的价值观本身能够跟受众完全重合。这一点在《一个桶》虽然被大肆推广，但仍然没有取得《啥是佩奇》的爆款效应的结果上，可见一斑。

同样是回家过年的命题，也同样谈及了从农村到城市的过程。《一个桶》输给了《啥是佩奇》，既输在了科长的个人风格难以与快节奏强剧情的内容相融合，也输在了科长始终不适合拍一部“感动中国”的主流煽情片上。

当苹果选择了贾樟柯，就注定要为贾樟柯的个人风格所让步，当“贾樟柯给苹果拍了一部短片”成为受众最关心的点时，你怎么指望一个装满沙子和鸡蛋的桶，能比“社会人”小猪佩奇更能引发情绪？

但这一点，苹果也未必完全没有意识到。苹果广告在中国投放五年。2015 年的《老唱片》是孙女将奶奶的唱片用 iPod 重新录制的故事，2016 年是台湾著名歌手李宗盛和徒弟李剑青、白安，用iPad Pro把《恭喜恭喜》改编成《送你一首过年歌》。

从陈可辛到贾樟柯，让大导演拍短视频，展现“可以拍电影的手机”这一点，成了苹果主打的亮点。从这几年的广告倾向中就可以发现，虽然已经被吐槽为街机的苹果，仍然没有想着真正“下农村”，与此相反，突出苹果拍摄的功能和画质，才是这则短片真正的需求。

所以手机影像的手持、小景，其作品背后传达的个人思想，都不是《七里地》本身的重点。昂贵的型号、航拍的能力、电影的质感，才是苹果试图彰显的内容，连贾樟柯自己本身，也不过是这次商业表演中，试图激起讨论和突破圈层的装点和花边。

相比之下，今年的《七里地》反而是个更为突出的另类。

支付宝在集齐五福的第五年，终于开始进军短片。从这部影片的配置中便可见，支付宝给了许鞍华更多的创作自由，因此，《七里地》的商业味道是2019年爆款短片中最弱的一支，甚至更像影视创作层面上的短片。它有许鞍华执导，有金士杰、春夏、张亦驰等人主演，业内人士和影视宣发都齐齐转发，让它看起来真正具备了一支电影短片的声量。

与苹果和《小猪佩奇》直接的诉求不同，乍一看，很难真正剖析出支付宝为什么选择了许鞍华来拍摄自己的短片，或许从另一个角度亦可以解释这种理由，到第五年才想到要拍摄新年短片的支付宝集五福活动，早已拥有了自己的主要受众群。试图拍摄一部能让豆瓣用户都拿起手机扫福的短片，也算是在“集五福”早已在几年前刷爆热搜和各类社交网络后的再一次“破壁”。

对于早已深入大江南北的支付宝来说，内容，已经不再重要，大可给导演们放手发挥。“支付宝也能拍电影”的辩论，才是更具有价值的存在，真正的对话随之而来，所有的赞誉，既是属于许鞍华的，也是属于“福”的。《七里地》拍摄的意义，正是希望有更多的人来欣赏许鞍华对“福”的阐释，当好奇和赞美被不断传播时，这部短片的意义也就达到了。

尽管如此，仍然没有一个导演一个产品，能够在短片做出成绩之前完全预估。在短视频成为风潮的时期，所有的创作者模式仍然在不断变化之中，病毒式传播，不是优秀艺术祖婆品的真正标志，更多的是一个理想的产品实绩。而刷爆朋友圈的短片，对导演来说，真的重要吗？

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