淘宝直播，新“千万富翁”诞生地？ | 专访淘宝直播负责人赵圆圆

文 | 张锐、田艳

三年前，试图在长视频方面有所突破的淘宝，产生了“直播+带货”的想法。没有想到，当初抱着“试一试”想法诞生的淘宝直播会在短短的三年间，在头部红人张大奕、薇娅、雪梨等的参与和大量MCN机构的专业经营下，不仅重新定义了在线购物的场景，推动了电商网红经济的发展，更是放下了“未来三年成交额5000亿”的豪言。

如今的淘宝直播的生态中，不仅头部网红带货“凶猛”，腰部网红也能日进斗金，就连新进素人也能有“容身之地”。人货场的基础经营模式下，过去那些长相普通被认为“不能带货”的素人可能也会通过一次直播带货上千件。“带货”从此不再属于传统意义上的“网红”群体。

近日，淘宝直播负责人赵圆圆接受了毒眸（微信ID：youhaoxifilm）的独家专访。在采访中，赵圆圆分享了三年来淘宝直播发展过程中的种种细节、对电商直播的认知，以及未来的趋势。以下是专访内容。

淘宝直播，荒地里做生意

毒眸：你之前有这样一个比喻，淘宝直播是荒地里做生意，2016年是搭棚子，2017年是菜市场，2018年就成了楼和街。那一开始是怎么有做淘宝直播的想法的？

赵圆圆：淘宝有个很大的优点是不排除任何一个可能性，什么想法都可以去尝试。当时短视频迎来发展，大家的思路是：能不能在长视频这块有所突破。恰好看到直播这种模式互动性很好，就有了直播卖货的想法。一开始并没有太高的预期，先养着等它慢慢长大。

手淘直播板块vs淘宝直播App

毒眸：最开始的尝试和发展中遇到了什么样问题？

赵圆圆：两方面。一方面，早期参与者要么是只有电商经验，要么是只有秀场直播经验，谁都不知道怎么去操作电商直播，页面放两个商品就完事了。那时候普遍的观点是“谁会在直播里讲东西，直播不都是唱歌跳舞聊天吗”？

另一方面，当时商家有熟悉的电商打法，上钻展、买直通车等，都有相对可控的投入产出，如果花费5-8个小时做不一定赚钱的直播，大家都不太想干。2016年做直播的很多商家是传统模式走的很辛苦，抓流量的能力偏弱，才选择尝试直播的模式。商家和货源都不是最好的，很多都是尾货，小牌子，更别说大牌，新品首发。

毒眸：没流量没好产品的情况下，怎么找到突破口的？

赵圆圆：淘宝有一群“淘女郎”，也就是淘宝模特，很多人在30岁以后工作量锐减，忙于家庭生活的淘女郎成了那时候淘宝直播的主力。她们的优势很明显，一是对衣服、美妆等有丰富的经验，保证了讲解的专业性；二是和商家保持了良好的关系，商家愿意寄样品给他们，这就保证了货源。

淘宝联合淘榜单发布“入淘”新人主播发展趋势（淘宝平台上进行图文或者直播等形式的内容创业者的收入排名）

毒眸：早期的女主播能赚到钱吗？张大奕这些红人对早期直播推动有什么作用吗？

赵圆圆：早期的时候，很多主播遇到的问题是，如果没有商家愿意寄样品，那她们需要自己掏钱买。不可能只买一件，每一场需要10-20个款，成本2000元左右，下一场还不能重样，否则就没人看和买，能卖多少也不知道。再加上当时分佣也比较低，所以很难赚到钱。

张大奕不开直播带货能力也很强，本身她在微博便是红人。邀请她来支持我们一下，相当于起了一个导航和扫盲的作用。慢慢地，观看的人数便增加了，这个直播也就起来了。

17年淘宝直播迎来了一个小爆发，来自于薇娅的崛起。17年没有打榜也没有排位赛，全看淘宝V任务佣金，薇娅是最高的，带货能力很强。她本身自己也经营服装店，以前在广州十三行，做线下做了很久，懂得销售技巧。事实上，薇娅兼具了老板娘、淘女郎几个身份，本身她长得漂亮，辛苦努力，口才又好。

2017年淘布斯排行榜

毒眸：除了薇娅这些头部大网红在带，当时淘宝直播的小爆发是不是和大量的MCN机构入驻有关？

赵圆圆：是的。如果2016年都是个人工作室，2017年就形成了机构化，三五个主播凑一个公司，这个时候是机构崛起的苗头，不过没有头部机构，谦寻主要就是薇娅和楚菲楚然比较能打，大家都看好直播，只是不知道接下来怎么往下走。

而且薇娅模式很简单，她产品讲得好，自己有供应链，那其他没有的怎么办？最大的问题就是，当时没有一个基础的运营模式，先干什么，后干什么，卖垂类，还是全类目，没有一个统一的指导。一个小主播直播，一上来摆大品牌的链接，根本卖不掉。

薇娅的发展历程（图片来源：中国美妆网）

毒眸：我注意到你说了很火的供应链的概念，供应链是那个时候被重视起来的吗？为什么后来出现了供应链的下降？

赵圆圆：2017年出现了两三千条供应链，和以纳斯为首的一些大机构有关。他们招募了很多主播，去杭州的批发市场直播，一些供货商发现了这个趋势，打造了样衣直播间定向邀请，主播成为了一个零售端。

如果机构不把主播放出去，也就没有这批供应链。那时候供应链都是做这些事情的，选好款，开好直播间等主播来。当时平台审核门槛高，主播的数量少，人均流量比较大，主播一来他们眼睛都放光。不过一年的时间，供应链的数量就下降了。

供应链下降主要有三个原因吧。第一，主播数量不够，货比人多；第二，供应链很多不是一手货源，运营端也没有什么经验，都是看到机会就扎进来；第三，供应链是重资产行业，需要囤货放着，播完就要发货，不可能播完再去做货。

毒眸：你刚才提到2017年直播机构普遍比较迷茫，没有基础的运营模式，这个问题现在解决了吗？

赵圆圆：大致解决了。直播机构在一开始虽然赚钱但是有点晕，因为它不知道这种盈利模式是不是可持续的、可复制的。这个时候，我们提出一个概念叫淘宝直播的人货场，把人货场的关系在直播间里重新解读，要做好淘宝直播需要三点：第一个是要有专业的主播，第二个是货的品质价要有优势，第三个是场，分为线下场和线上场，

线下还原场景很重要，大家看到主播在批发市场里直播，会认为是批发价，就会来买；线上场比如高清直播间、投票、问答、工具，都是工具端。例如我们设置了主播优选这个栏目，只选用电脑高清摄像头的主播进来，还推出直播间设备配置单，这个时候大家就知道进了直播间该怎么做，直播机构有一套可延续的方法。

广东四会一家玉器市场内，许多主播在摊位上直播售卖（图片来源：淘榜单）

“电商直播给在线购物带来了颠覆性的体验”

毒眸：基本运营模式的问题解决后，淘宝在对机构的管理上做了哪些事情，有什么新玩法吗？

赵圆圆：我们在“管培造”方面做了一些文章：管理方面尽量开放，对机构宽进宽出，降低进入门槛；培训端开始大量培训，跟淘宝大学联合开直播班，到处巡讲，去MCN机构手把手培训；造节，去年造了一个排位赛，分为服饰美妆母婴等赛道，排行榜只看最终成交量（综合指数），薇娅就是通过排位赛坐稳了一姐的位置，创造了单场1.5亿的销售奇迹。

淘宝直播排位赛

我们还成立了基地。例如传统的珠宝批发市场，淘宝直播没有了中间商赚差价，珠宝商家在直播间里可以把价格压得很低，很多人都来买。但假货也出现了，所以我们开始挂牌淘宝直播官方认证基地，每一件商品都有质检证书，从线下就打掉假货。2018年我们已经做了7个基地，包括翡翠、珍珠、黄金、琥珀等类目，保持了极高速的增长。

毒眸：除了薇娅、李佳琦这些头部主播，现在的新主播和腰部主播带货情况怎么样？

赵圆圆：头部主播有人设，收入很稳定，人设立起来了，然后是货，卖什么都可以。例如烈儿宝贝有一次卖了22辆路虎，这就是粉丝经济。

烈儿宝贝直播卖路虎

腰部主播的还在聚拢死忠粉的阶段，销量相对稳定，都在做人设突围。

很多新主播会选择在批发市场里直播或者清仓秒杀，这些线下的场子可以拿到很便宜的货，人设不重要。曾经有个档口的小姑娘，开播第一场500人观看，第二场4500人，第三场11万人，一下子就做到腰部了，现在已经进入双百俱乐部了，起来很快。

毒眸：电商MCN机构的天花板是不是比较低？如涵存在着过度依赖头部的问题，这是当前电商MCN普遍存在的问题吗？

赵圆圆：首先，看起来张大奕其实很头部，但是如涵几个大网红销售额差距没有想象中那么大；其次，现在头部网红已经开始去个人化，做IP化、品牌化，并不是很初级的网红经济。

如涵较为依赖头部网红张大奕

其他的机构也不好定义，张大奕这种属于只卖自己的货，挣的钱都是自己的，利润自己控制，一般的直播机构全都是分佣制，帮商家销售产品，利润分成很多种，可延展性强一些，但是论对内容经济和网红经济的理解力、执行能力，那如涵目前还是可以吊打任何一家MCN机构的。

毒眸：作为淘宝直播的负责人，你觉得电商网红为什么这么能带货？

淘宝直播负责人赵圆圆

赵圆圆：第一，所见即所得，电商直播给在线购物带来了颠覆性的体验。电商直播是一个行业，首先直播是实时互动的长视频，是消费者在线购物的极限，商品最真实可见。

第二是，电商直播的逻辑，从传统的“货对人”变成现在的“人对人”。从网红经济开始的时候，互动就不断地贴近，只有能让观众说话，这个平台才会不断地长起来。之前的电商互动逻辑是货对人，商家躲在产品的后面，唯独直播间里全是人，人对人体感比较好，是带有温度的，社交过程中才能产生各种有趣的故事。粉丝可以是冲着人去的，不全是冲着东西去的。

从这两点来看，淘宝直播的爆发是有原因的，从产品端，运营端，消费端这三个端口，淘宝直播都是在以前的互联网互动形态上的又一个升级。