宽窄战略| 重磅万字披露：淘宝开店发财的“六大秘诀”，实体店也好使

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有这样一则心灵鸡汤：一个美国小孩上门推销产品，每敲开10户人家的门，会两户人家会买产品，可以赚10美金。所以小孩觉得：每一扇门都没有白敲，每敲开一扇门就能赚1美金。

于是，小孩就开心地去敲更多的门了。

但我觉得，这不是勤奋而是笨。如果是我，我会先花时间想好我的产品和什么小区更匹配，想好话术，然后再去敲门。也就是说，敲谁的门，比不加思考“勤奋”地去敲更多的门更重要。

淘宝一直在拥抱变化，也一直在残酷惩罚不改变的人。很多淘宝运营看起来都非常努力，但店铺却始终没有起色，很大一部分原因是他把时间浪费在“敲门”这件事上了。

那些真正把店铺做到顶级的，很少是因为运营技术上的领先。大部分店铺的成功，可能是无意识地选对了行业和产品。当然，如果我们能把这种无意识变成有意识，或许可以找到淘宝运营的成功密码。

基于此，我们总结了淘宝运营的六大理论：

1、数据分析的“榴莲定位”

“榴莲定位”的概念是因为“榴莲”的特点而命名的。大部分人对榴莲的态度是两个极端，要么特讨厌，要么特喜欢，很少持中间态度。

“榴莲定位”就是要求我们在做产品的时候，基于数据找到一个产品需求人群，然后只考虑这个人群的喜好，找到这个人群的单个需求点，做到极致。

很多人都在说定位，可在我看来，定位是弱者才需要的“武器”。如果产品足够强大，建立技术壁垒，你根本不需要定位，比如iPhone、可口可乐。不过，绝大多数产品不具备这种绝对优势，所以我们需要定位来躲避竞争，比如主打拍照的美图手机。

当然，绝大多数淘宝卖家都做不到这一点，所以选择突破点之前要问自己：在我的主营范围内，我有可能打得过谁？

哪怕是刷单，你上来就去刷一个强竞争的产品领域，这个领域目前的老大在产品、运营、价格、服务等方面都比你强大太多，就算你刷上去也不可能长期维持。

所以，介入一个新行业之前，要做的第一件事是“类目平铺”：把所属行业的所有类目都罗列出来，然后找出每个子类目排名前三的商品，标记好月销量。

这一步的目的是为了“躲避强敌”。作为一个新店，我们在起步阶段必须学会“欺软怕硬”，选一个我们能够打得过，或者努力一下有机会能打赢的对手。在这个类目下选个单品，一旦冲到类目第一，就有持续价值回报的可能。

部分掌柜会担心“小而美”承载不了自己的梦想，很难做出销售额。但是，事实上很多淘宝店没做好就是因为太贪心，什么都想做，反而什么都没做好。与其在某个大的市场里苦苦挣扎，不如找个小的品类称王称霸。比如，香飘飘只做奶茶，加多宝只做凉茶，两个企业年销售额都是几十亿。

选类目有两个小技巧：

如果，作为一个中小卖家，即使在一个子类目里也没有竞争优势，那就要用“降维攻击”：降到你有机会成为全国第一的那个维度里。在线下，如果你做不到全国第一，可以做某个地域的第一；但是在线上，因为没有地域防御性，所以只能做全国第一。如果做不到全国第一就要降低维度，做单个品类或者特定人群的第一。

举例来说：如果我们做不到沙发类目的第一名，那我们可以继续细分人群，整理每周沙发类目的用户搜索词发现，有客厅沙发、卧室沙发、阳台沙发、儿童房沙发，甚至有家庭影院沙发和美甲店沙发。那么我们就可以继续往下降维度，比如，试试看我们能不能做到美甲店沙发的全国第一？

在切好人群之后，最忌讳的一点儿，就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场上，消费者需要的，并不是全面平庸的多功能商品，而是单个点做到极致的单功能产品。比如，开宝马，坐奔驰，怕上火喝王老吉，送礼就送脑白金，消费者对于绝大多数品牌的认知，往往就只有一个点。

综上所述，现在做淘宝单品的基本思路是“4个1原则”：1个单品，只满足1个人群需求，1个卖点做到极致，全网1个亿销售额。

需要强调的是，“榴莲定位”理论是建立在数据化运营的基础上，用数据让消费者和厂家直接用产品“互动”，并不是找几个人头脑风暴出来的。所以数据的本质，其实是让工厂和上亿的用户产生“快速互动”。

2、产品开发的“开车理论”

谷歌文化里有句话：所有的计划都会导向失败。

实战过程总是充满变数，事前不可能把所有因素都考虑进去。所以做产品的过程就像开车，驾驶的过程中要不停地基于现实路况，转动方向盘进行调整，最后才能准确地到达目的地。

在完成第一步的“榴莲定位”后，有了产品的开发方向。比如，我们要做一款美甲店专用沙发。但是，做之前尽量不要去预测爆款或者赌博式的大量生产，而是要以最低的成本，快速推出几个简陋的“内测款”进行市场测试，然后根据数据反馈，进行“爆” 、“旺” 、 “平”、“滞”的库存配置：数据不好的，卖完就下架；数据一般的，少量备货，继续优化；数据爆发的，大量追单，完善产品细节，作为“正式款”去冲爆款。

要想进行准确的“爆” 、“旺” 、“平” 、“滞”判定，首先要有个“爆款数据基线”作为标准。

中小卖家要讲究资源聚焦，要在初期尽快判断出哪个产品能够成为爆款，然后集中所有资源去打这个产品。

所以，店铺运营过程中，要记录每个产品成长过程中的主要数据，比如，点击率、搜索转化率等等；然后，看那些最终成为爆款的同类产品，初期的核心数据能够做到什么数值；最后，在下一次推新品的过程中，对比同类商品的同时期数据，当发现新品数据和老爆款产品的初期数据类似，那就基本确认找准了下一个爆款。

经常有人问我：为什么我去年卖得很好的爆款，今年不爆了？

答案是：正是因为你去年爆了，带来大量的跟随者，所以今年你的同款在市场上没有竞争优势，不爆很正常。

最好的防守，一定是进攻。所以，当你的爆款一旦成型，马上就要基于这个爆款去研发升级版本。如果你不打败自己，那最后的结果肯定是被对手打败。

那么，要进行产品升级就需要你有一定的产品开发和调整能力。如果没有怎么办？

寻求合作。好的运营者和散落在市场里的好产品，各司其职强强联合，就有机会在淘宝的生态里实现“适者生存”。

3、热爱产品的“佛系运营”

“佛系运营”的核心是心态：一旦运营者能够说服自己，不再为了“钱”去做运营，成功的概率就会更高。比如，Facebook的创始人，苹果的创始人，他们享受的是做产品的乐趣，而不是赚钱。最后，反而把产品做得很优秀，赚到很多钱。

我们常说：“做运营要‘换位思考’，站在用户的角度上去思考问题”。但是换位思考说起来容易，做起来却很难。

前几天，有个做大码女装的老板和我说，她们在招聘员工的时候，有个硬性规定：体重低于160斤的不要。听起来挺无厘头，但是，如果你公司里的设计师、客服、美工都对顾客的“痛楚”感同身受，那么顾客在整个购物过程中的体验，一定会无与伦比，她们怎么可能舍得离开你。

“佛系运营”首先要说服自己，你做运营不是为了卖东西，而是帮客户解决问题。

比如，当消费者通过搜索“伴娘服”进到店铺，我们认为消费者的需求是两个：硬性需求是“小礼服”，软性需求是问“当伴娘，穿什么礼服比较得体？”。所以，“佛系运营”会询问顾客，新娘当天穿什么婚纱？婚礼是什么风格？给出顾客最合适的建议。

好的店铺布局，应该基于顾客需求做成一个生态。顾客想要一棵小草，我们就试着把店铺培养成一方沃土，让能满足顾客需求的花草树木在这里生长。

产品运营人员应该先让自己成为你这个产品领域的专家，因为营销的过程，永远是内行“忽悠”外行。除此之外，作为产品运营人员还需要和消费者建立“共同语言”，这样才能和顾客产生共鸣。

“佛系运营”的心态除了要忘记赚钱，专注帮用户解决问题之外，还要有的一个心态是：不求做大，先做成“有人排队的小餐馆”。因为你越小，就越容易听到顾客的声音。

乔布斯说：“当一个公司，营销人打败产品人，那么公司就会走下坡路；而当产品人打败营销人，那么这个公司未来一定会走上坡路。”

4、渠道运营的“赛马思维”

当你把店铺做成“有人排队的小餐馆”后，基本说明你的产品打磨关已经通过了。虽然理论上说，这样的产品早晚会赢得市场。但是，如果你能选对正确的渠道，加上好的运营辅助，就会大大缩短从单品到品牌的时间。

换句话说：好运营和差运营的区别，就是看找到好产品之后的销售额增长速度。

运营产品的第一步就是要找到适合你产品的渠道，而不是盲目跟随。在进行店铺渠道选择前，要先做个渠道销售额占比分析，看一看目前哪个渠道的销售额最高，然后按照渠道销售比例进行人力和精力配置。

回购率高的产品，就要把主要精力放在老客户回购上；回购率低的产品，就要把主要精力放在搜索端和新客户上。

在运营每个渠道之前，都要先想明白每个流量入口的人群行为，复盘用户在这个渠道浏览和购物时的行为和心理，然后再考虑这个渠道适不适合自己的产品。

在进行淘宝渠道流量获取时，有个核心的思维是：“数据本身没有价值，数据的价值都建立在对比的基础上。”比如，你看到自己某个宝贝的转化率是7%，但以此来判断能不能拿到搜索流量，几乎没有任何意义。首先，这个转化率本身是几个流量渠道的平均值，如果要看搜索，需要只看搜索渠道流量的转化率。就算你看到的是搜索的转化率，搜索在计算权重的时候，计算的并不是产品的整体转化率，而是每个词的转化率。就算你知道每个词的转化率，也没什么价值，原因是只要对手在这个词上的转化率比你高，你这个数据就不好。

推动一个好产品成为爆款的过程中，很像是“赛马”。想要跑得过别人，有三个核心点：起步速度，加速度和持久力。

同时起跑时，拼得是谁起步比较快，这里的“起步”是指解决初始销量的能力。当对手先起步了，就要拼“加速度”。比如，你现在的展现量已经不如对手，想要拿到更多流量，就需要比对手有更高的展现点击率，而这个点击率就是你能否追上对手的“加速度”。

最后一个是“持久力”。大部分类目的竞争往往都不是短跑，而是长跑。当你的产品足够好或者体验足够好，能够不断地带来好评或者回购时，你就比对手的持续性更好。

在打造爆款的过程中，需要再次强调的两点：

曾鸣说：精准，是判断旧商业和新商业的最明显区别。

5、团队成长的“刻意练习”

“刻意练习”理论，就是要求你通过“正反馈”来不断地进行提升，完成自我成长。

在运营过程中，“刻意练习”的正反馈闭环是：猜想——执行——验证；如果验证错误——再重新猜想——执行——验证。

需要注意的是，在应用“刻意练习”法则时，一定要先帮小伙伴找到正确的“正反馈”方向。

假设，店铺的视觉主图是否达标，决定权在于老板或者运营的个人意见，那么美工的“刻意练习”方向就是讨好老板的审美。如果老板的审美没问题，那可能问题还不大；万一老板是个“土包子”，接下来运营就失去了提高搜索流量的加速度。

所以，我们首先要帮团队小伙伴找到准确的“正反馈”方向，并且设置绩效。比如，美工的“正反馈”方向是主图点击率更高。接下来，他就要先去猜想，到底什么样的主图点击率会高？然后去执行自己的想法；最后通过数据来做对照测试，验证自己的猜想是否正确。如果正确，那以后就往这个方向思考；如果不正确，那再重新猜想——执行——验证，直到提高了点击率为止。

基于以上理论，如果让你的美工长期从点击率角度做刻意练习，那么，倔强的艺术型美工，就会慢慢地变成数据型的实战美工。同样道理，如果我们想帮助其他岗位员工成长，只需要做两件事情：

团队管理里两个比较重要的点：一个是团队成员的自我成长；一个是要提高“人效”，就是让每个人的效率最大化。

6、销量爆炸的“荷叶原理”

“荷叶原理”是指，假设一片荷叶，通过“复制繁殖”覆盖整个池塘的时间是28天，那么，荷叶覆盖半个池塘要用多久？

答案是27天。原因是荷叶的增长是“复利增长”，1片复制一次是2片，但是到40片之后，复制一次就变成80片。

试想，如果你的产品起了一个好记的名字，并且想出了一个特别巧妙的卖点，经过复利式传播，瞬间被全国几亿人知道，销量想不爆炸都难。比如，江小白的文案营销。

通过“荷叶原理”做爆款，面向商户的商品，会比面向个人的产品更加容易。原因是商户的人群更集中，信息传播速度更快。之前有个同学做新娘头饰，我觉得行业回购率太低，她却说回购率很高。我当时很意外，心想难道现在离婚率这么高吗？后来，她告诉我，她们的顾客大部分是商户，比如影楼、化妆工作室，所以回购率很高。

假设，你的某款头饰被10个影楼使用，并且出现在她们的样片上，就很容易被其他影楼看到，可能也会去采购。一旦50个影楼都用了，那么这款头饰就会像“荷叶繁殖”一样，瞬间火爆。

文/贾真

来源：贾真（微信公号：taobaoguijiaoqi）

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