揭秘维密背后的万亿商业帝国：美、情欲和天价内衣

巴黎当地时间11月30日，2016维多利亚的秘密内衣秀如期而至，一大波美好的肉体袭来。1个小时秀场，在近200个国家播放，满足了全球粉丝的胃口。从选模特、嘉宾邀请到秀场、直播、社交媒体话题的运营，维密的“年会”一直保持着爆炸式的曝光度。

今年除了美丽的面孔、满屏大长腿、LadyGaga、Bruno Mars等人演唱外，尤其引人注意的是四位中国超模同台、三位“网红”超模及首位被邀请的亚洲女星蔡依林。毫无疑问，加上秀场上充满中国元素的The Road AHead部分，更是将维密在中国围观群众的认知中推向了顶峰。

这个美国品牌将闺房经济炒到火热，让内衣成了女性梦想和性感的化身，更带来了巨大的财富，成为具有高精神附加值的品牌。

为什么维密这么重要？

因为，和我们所熟知的High fashion不同，维密秀在本质上是一个面对普通消费者的“商业演出”。

它是上个时代最为经典的“事件营销”：1999年，在美国超级杯职业橄榄球赛中场时，一群内衣模特跑上跑道走猫步，从而引发了一场150万人网络直播的“灾难”。

它邀请当年最热门的歌星吸引粉丝：泰勒·斯威夫特、贾斯汀·比伯都曾在秀场上唱歌。在炫酷的舞台效果下，维密秀更像是一场场热情高涨的演唱会。

它设置稀缺物品引爆社交话题：每年都和施华洛世奇合作制造价格在百万甚至上千万美元不等的天价内衣，极少数天使才能获得的翅膀，都是人们热议的焦点。

亿万富豪操盘下的商业帝国

维多利亚的秘密成立于上世纪70年代，创始人Roy Raymond毕业于斯坦福大学，他开内衣店的初衷是当时为妻子选购内衣时，他感到很不好意思，并发现内衣店只为女人开设。于是借了10万美元，开了一家内衣店，因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息，故取名“维多利亚的秘密”。

1982年，维多利亚的秘密被卖给了The Limited。直到1995年，第一场维密时尚秀出现在了大众眼前。与传统的四大时装周相比，维密更像是一场齐聚超模和当红明星的盛大派对。经过21年的蜕变，凭其三大杀手锏：天使、天价和明星，让维密从一个名不经传的内衣品牌成为了每年耗资数千万美元打造发布会、吸引全球瞩目的超级大牌。

如今，维密是其母公司L Brands最为重要的一个品牌，去年销售额76亿美元，截止发稿前，L Brands总市值为206.64亿美元。而其背后的老板列斯·韦纳（Leslie Wexner ）为人十分低调。据媒体披露，列斯·韦纳个人资产净值已达到62亿美元，在福布斯美国400富豪榜上排行第80名。

此外，维密最大的供货商是中国的维珍妮公司，该公司去年10月在香港联交所上市，当下市值92.31亿。据了解，维珍妮与维密及其母公司合作长达15年，负责了80% 的产品供应。

维密如何在社交媒体大放异彩？

和国内网红经济类似，年度大秀和维密天使是品牌的流量担当。而从品牌采用的营销和购买方式倒推，背后商业模式升级之路十分清晰。

众所周知，维密创始人Roy Raymond的初衷是「让天下没有难买的女性内衣」，尤其针对男性用户。为了保全体面和隐私，从创设伊始，品牌就带有新潮色彩——在90年代着重发行邮册、发展邮购方式，而随着互联网兴起快速转向电商平台。

第一场维密天使秀于1995年举办，引发了当时媒体铺天盖地的报道；1999年「超级碗」中场的维密天使秀直播，惊人流量一度影响比赛直播。而这些都是传统媒体时代的吸睛手段。

到了互联网时代，整体营销主要依靠社交媒体平台。经过多年积累，维密秀场成为超模界的「春晚」，借这个庞大的平台吸引了众多一线模特。自从Facebook、Twitter、Instagram诞生以来，维密品牌在社交媒体的发力逐步加大，尤其体现在挑选维密天使候选人上——模特本人社交媒体热度与亲和力形象成为重要选拔条件。而模特本人营造出的梦幻画面，借由产品的平价定位，塑造出触手可及的高奢品牌形象，成为每位女性，甚至是男性的春梦，吸引大量粉丝。

尽管营销手段高明，但是线上线下销售似乎疲软。根据维密母公司L Brands的财报来看，维密品牌销售额同比跌了2%。即使品牌有众多拥趸，品牌持续曝光，将大把流量更快、更有效地转化成消费似乎是增长的关键。当然，进军中国也是。

2009年，维密首次启用中国面孔维密天使刘雯，随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为维密天使登上舞台，维密对中国市场的重视也逐渐显现。维密秀从一个时装展到一个对社会影响巨大的媒体大秀，其转播权成了电视台和网站的必争之地。维密大秀给这个品牌打开了知名度，提升了品牌地位。天使超模赋予了内衣更积极健康又美艳性感的品牌文化。

维密将经营的品牌定位于青少年，尤其是年轻女性。模特选择标准为“必须能吸引女性”。维密以各种方式在社交媒体上与顾客建立良好的关系。如最近的年度大秀，公司就在公共账号贴出了超模们的后台照。维密秀中仅有少数“维密天使”拥有身穿翅膀的特权。在传播上，谁会佩戴翅膀是维密天使地位的象征，也会引发诸多猜测，形成社会话题引发社会关注。

场景消费升级初探

1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。为了缓解为妻子选购内衣的尴尬，他在斯坦福购物中心开办了第一家商店，并迅速增加邮购目录和3家商店。该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀在墙面上，开始了闺房经济的征程。

维密成功的原因在于能诱惑消费者进门店购买新产品。门店中实体闺房营造，延续了女性家庭闺房幻想，大秀中的翅膀和内衣等物品的陈列成为了梦想虚幻闺房的延伸。伴随着不断变化的时尚主题，女性对于内衣的选择也可以随之不断更新。为了增加客流，提高单店销售额，维密每5到6年间会对店面设计进行大幅更新，装修后的效果更能体现出当时的内衣和美容的时尚趋势，也更能让消费者感受到品牌所倡导的生活方式。

消费者对场景消费似乎比对物的消费更感兴趣。今后，卖方如果不能使他们的商品同时提供能够作为生活者场景制作线索的场景启示，商品就会越来越难以推销。而维密最大的启示在于，在提供公共织梦的“维密大秀”虚拟场景构建的同时，在专卖店销售、网络邮购、目录邮购（这种小册子每年8次发行，印量达到了5亿本，给维密贡献了30%的销售额）多个渠道维护自己的场景延伸，不断延续和强化人们的场景体验。网购和直邮一直是被反复研究的维密商业模式，从场景消费的角度上来说，它最大的创新性来源于对“消费场景”的无限拓展和自由连接。

如果说维密大秀是场景精神的根源和灵魂，那实体店铺的闺房打造，是场景精神的体现和场景消费的主要场所。网购和直邮空间的随意性，则带来了精神和场景的自由延伸。可以不夸张的说，没有维密大秀的精神场景皈依，难以支撑起非实体店铺的巨大销售份额。

在信息化社会中涎生的新一代人，即使在看上去是购买物品的情况下，消费者所购买的也不仅是物品本身，而是由物品所能联想并实现的场景。这种情况在当下并不少见。中国经济的腾飞带来了巨大的奢侈品需求，中国已经成为奢侈品消费第一大国。简单分析不难发现，消费者对奢侈品的购买，在更大程度上享受的是它构建的场景，和商品本身所蕴含的符号价值和精神内涵。

2016年“维多利亚的秘密”内衣品牌做了一些重大的改变，希望能提升品牌形象，吸引到社交媒体时代年轻的消费群体。“维多利亚的秘密”首先在4月份宣布，其网店和实体店将停止部分产品线，包括泳衣、休闲成衣、配饰和鞋类。5月19日的电话会议上，公司称，将重新聚焦核心业务——文胸、内裤和美容，集中力量聚焦优势业务，在当下时代环境下显得至关重要。

维密在中国由中国代理商自行推行，二三线城市布局和无吸引力的店面设计，与“情景消费”的理念和维密大秀的精神内涵之间严重断裂，对维密的品牌形象造成了严重的折损。维密尽管在美国业绩骄人，在全球影响力巨大，但毋庸置疑在海外市场拓展上做的不尽如人意。近期维密公司亦致力加强该品牌的海外业务，将中国称为“未来无比重要的市场”。4月已经从中国代理商购回区内全部26间维多利亚的秘密门店并将改为直营。

对于当下的中国企业来说，维密提供了很好的品牌营销路径，从聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深层象征意义，从卖商品到卖梦想、卖场景，维密实现了短时间的华丽出位。在维密大秀的社会轰动效应和社会精神场景构建的协助下，配合实体消费场景的体验强化，完善网购等场景拓展，提升服务的立体性和渠道的多元化，加速产品创新，保障产品质量，维密在中国的道路前景可期。

不久前，维密旗下少女品牌Pink在Kik平台上打造了一款chatbot，为顾客提供即时咨询和购买建议。对话流程是由Pink bot主动发起提问，每次回复给用户有限的固定选项框，很容易陷入无限循环的对话模式。但值得注意的是，Pink chatbot的对话流程特意侧重突出了场景。

Pink chatbot 对话流程

无论是约会用、朋友聚会用还是宅家，bot都为你提供了不同的款式建议。差强人意之处在于，这款bot未能直接集成支付功能，仍然需要跳转回到维密官网购买。但与传统官网或是App购买体验相比，bot降低了用户购买挑选门槛，大幅提升了个性化服务程度。可以设想一下，如果是在Facebook关注了维密或是Pink的用户，一打开 Messenger就可以在bot的帮助下迅速挑选合适的内衣，快速完成支付，进一步缩短了流量转化到购买的流程。

消费升级下的女性经济

双11过后是黑五，黑五过后是双十二，每一次的电商节都迎合着女性们的买买买欲望。据统计，就2016年来说，整个女性经济，不含母婴市场已超过5万亿。消费结构中占比最大的是女装和内衣，占33%；其次是线下美业，美容、美发、美甲、中医养生、纹秀、珠宝首饰、奢侈品等，剩下12%是化妆品，其他占1%。

15-60岁的女性具有消费能力，仅中国约有4.8亿，占比超过30%；其中25-45这部分女性消费能力最强，约占16%，约2.9亿。女性的消费特征是感性消费、冲动消费、体验消费和攀比消费，女性在帮男性购买产品的比例也达到50%。

女性的消费特点也很明显，红秀资本创始人戴露分析有以下几点：

1.爱美。美的事物大家都不会拒绝；

2.怕死。人们会更关注对自己的保养，关注身心健康，喜欢被人呵护。

3.八卦。与男性区别开的是，女性喜欢口碑传播，无论好坏都喜欢分享。

在一定程度上，女性经济的消费升级实际上代表了整个中国的消费升级。随着女性话语权的加重，“她经济”有着巨大的市场容量。当下很明显的是特征是：大平台流量基本饱和，利用明星网红导流、垂直细分的领域开始崛起。

在“她经济”中，年轻化趋势日渐明显，新一代消费者对传统消费方式更加挑剔，对新产品接受度高，这就给创业者提供了新的机会。O2O领域里的美容美发、整容等，跨境电商迅速崛起；风靡全球拥有11亿用户的美图系列产品等等，满足女性需求的互联网产品和服务成了诱人的金矿。

维密耗资千万美元打造的视觉盛宴，在传播营销上靠明星、网红吸金的新动向就是很典型的例子。尤其是女性在观看过维密秀后会产生消费的冲动，不止为了取悦男性，更是让自己性感、健康、愉悦。随后而来的就是健身塑性、购买服饰、美发美甲等等一系列“买买买”消费。

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