干货 | 如何打造爆款剧目？7大方面因素一定要考虑好

戏剧营销的流程就是“确定细分市场，确定观众群，确定驻演和巡演的场馆，最后是卖票”，总的来说，一个演出项目，离不开市场营销，每一个爆款都需要巧妙的宣传推广，以抓住观众的心，从而达到营销目的。

2018年11月22-23日，由道略演艺产业研究院主办的“2018戏剧制作人国际大师培训班”在北京举办。培训班邀请了伦敦西区、百老汇以及东南亚4位知名制作人，为大家专业解读戏剧制作方面的内容。伦敦西区导师、蒙特威尔艺术学院制作人硕士专业创办人、原麦金托什集团国际授权部负责人克瑞斯·格瑞迪（Chris Grady）在谈到如何打造爆款剧目时说，戏剧营销的以下7大因素你必须都要考虑好。

弄清楚我们卖的这个产品是什么。产品指的是我们要卖的所有的东西，指全部东西。戏剧营销的产品就是演出剧目，可以从剧目名称、演员信息、剧目类型、剧目特色等角度来分析了解。比如说一个剧叫做《哈姆雷特》，不知道的人并不了解它是什么，了解他的人知道是莎士比亚的名著，是他最负盛名的剧本，他的名气就是产品的卖点。那么谁来演哈姆雷特，演职人员的名气又是一个卖点，如果让观众知道这所有的信息，可能会找到很多自己感兴趣的点，买票的意愿也就更加强烈，以促成交易。

作为市场营销人员，你需要知道艺术总监的计划。得到这所有的信息之后，大概可以预测这个销售状况会是怎样的。所以为了达到制造爆款的目的，首先要了解产品。

关于演出场馆，我们可能在专业场地，也有可能在非专业场地，不同的场地环境是什么，能容纳多少人，演出效果是什么，有什么特殊性，都是我们需要考虑的，提炼出来也是我们的卖点之一。

如果是在上海某个大剧院去上演，给人感觉整个制作是大制作，辉煌壮大的感觉。如果是在一个仓库里面，或者是老工厂，那这种体验是很不一样的。所以要尽可能的掌握到这个剧目的所有信息。包括了解演员的简历，了解制作方式是不是很特别等等。

我们要把目光聚焦在为这场剧而兴奋激动人群。关于人，我们需要分析的是名字、年龄、性别、居住的地方，买多少张票。工资有多少，有什么偏好，上网习惯，可支配收入是多少，有什么样的观剧习惯等等。我们需要对观众进行分类，不同类型的观众采取不同的宣传方式，从他们获取信息的渠道去打动他们，这需要靠大数据来实现，需要票务人员场务人员市场部一起来完成。

我们可以推测观众的年龄，可以猜测教育水平，可以跟观众聊天，了解他喜欢看什么样的演出，甚至还会聊到这些观众喜欢什么，去什么餐厅等等。如果来做这个目标受众分析的话，会有很多不同类型的观众。这个看起来很基础很简单，但是非常重要的。如果你没有分析好这些观众类型的话，很难做好营销。

说到市场营销可以分两种，一种是粗放型，另外一种是焦点型。粗放型就是想象所有人都喜欢看这个剧目。这种营销的理念是我要在国家电视台播一个广告，每个人都会知道我要上演一部剧。焦点型的营销就是分析好每一种观众类型。现在一般大剧院都会有自己的一套数据库，里面有来看演出的观众信息。有了这个数据库之后，我们可以分析观众买票的习惯是怎样。还能够找到来剧院看演出的这种类型的很多其他观众。我们还可以在数据库里面找像老师带学生来的观众类型。从而分析他们的购票习惯以及决策过程，有针对性的进行市场营销。

价格要从两个方面来分析，一个是我们要卖多高的票价，另一个是别人愿意付多少钱来买我们的票。票价首先考虑的就是成本，包括演员的出场费、演出场地费、布置费用、劳务费用等。大致一估算可得出票房收入，为维持成本获得收益，调整定价，但这往往又会产生一些矛盾，例如观众愿意付200块，但是按制作成本来算，我们是要卖到400块钱的票价。市场部就要跟制作部门去沟通，告诉他们如果卖400块，太高了，没有人会来看。市场部就说服制作部说观众只会拿200块来买票。所有座位都会卖掉，会有1000万的收入，但距离2000万的制作成本还有不小的差距。制作人了解到情况之后，就要从别的来源去筹措资金。所以做营销，很重要的一部分是要预测到观众能承受的票价，平衡定价和收益的关系。

关于价格还有一个非常重要的事情是折扣和浮动定价。有一些观众不可能买全价票，例如儿童、学生老人等群体；另一些观众想要有更加丰富的体验，他们钱很多，也想花钱，他们想要VIP的体验。比如说见面会，或者跟演员吃一顿晚餐可以加价。

观众的来源也就是渠道。我们要把演出信息呈现在观众面前。目前人们接触信息最多的就是手机，我把演出消息推送到你的手机上，你可以看到。在演出的地点，摆一张海报，仅限于去看演出的人可能可以看到。又或者在报纸上投放演出广告，看到的也是少之又少。

《纽约时报》曾做个一个实验，想看看这份报纸到底有多大威力，能够把观众带到演出剧场。为了做这个试验，他免费给小剧场、小制作剧目投放广告，可是没有人来看演出。因为这个小制作的剧主要是给年轻一代的观众看，可是年轻一代并不看这份报纸。由此可以看出，纸媒并不是最有利的营销工具。现在报纸都有网页版或者电子版，可以在上面投放广告，通过线上接触到观众。所以要让观众买票，首先得让他们了解这个信息，那我就要去了解他们获取信息的渠道是什么。

大家一提到宣传推广就是画海报，发新闻稿，给这个明星拍照，觉得这种推广宣传报道就是市场营销的全部。事实上，市场营销离不开产品、地点、观众、价格和宣传这几大方式。在做宣传推广时，我们可以把剧目的特色列出来，一一分析这种特色对于不同类型的观众吸引程度有多高。

市场营销包含六个因素。如果是小制作、小公司，一般会自己把这6个P都做活。如果是大公司、大制作，通常有一个总的执行去确定这个产品是怎么样的，会有整个部门的人去做市场营销。剧场有两个部门，跟市场部是紧密相连的。在中国叫票务和场务，他们会直接跟观众见面，他们会遇见各种不同类型的观众，我们可以直接和他们做市场调查，通过他们可以推测观众的年龄，猜测教育水平，喜欢看什么样的演出等等。如果市场部跟票务、场务都搞好关系，就能够从他们这两个部门了解到你需要的信息。再针对不同类型的观众采取不同的宣传方式。

体验，我们卖的是来看剧的体验。我们卖票让人来看剧，但是体验不应该止步于剧。剧场体验应分为3个层次。例如卖咖啡和卖冰激凌，可以增加总收入，还能强化看剧体验，此为第1层；第2层即是剧目本身带给人体验感，需要在演出内容和效果上下功夫；第3层是不在掌控中的体验，比如游客型观众对这个剧很感兴趣，一大障碍就是语言，我们可以帮忙加字幕，他们还可能需要住宿，可以把剧和住宿做一个套餐推给游客等。事实上，场外有很多潜在的观众，他们很想来看剧，我们就一层一层的把中间的障碍都清除掉，让他顺利来看剧。

打造爆款要具备以下几个因素：

1.剧目要知名

2.公司要知名

3.演员要知名

4.主创团队要知名

5.有升华熏陶的效果

6.媒体积极报道，观众的超高评价

新创剧目的营销手法：

流程：

1.找到喜欢新剧的观众，先积累一部分声誉

2.将这些声誉传播出去，接触到更多的观众

3.大力营销，吸取教训及时改变

技巧：

1.找到专门推送新音乐剧信息的媒体

2.通过名人来扩大知名度

3.准备小制作剧目开演，获取更多观众和评价

4.最受欢迎的歌曲演唱会

成熟剧目的营销手法：

1.了解已经拥有的观众，深入了解需求不断创新体验

2.找到更多同类型的观众，从一个人出发，找到其他类似的一百个人

3.分析缺失的观众群体，针对性进行宣传推广

4.转移阵地，在一个城市里的不同剧场进行巡演

5.丰富体验，例如学校的工作坊，或者是这个音乐剧的演唱会版。

6.把IP发挥到极致，形成文创产品产业链

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