文旅方法论之如何打造爆款IP

人们需要IP，正如出游的决策总是需要一个理由，而在旅游供给越发庞大、同质倾向明显、竞争越发激烈的市场驱动下，对这个“理由”的要求越来越高。

1、追根溯源：也谈IP的产生与追捧

爆款策略：来自娱乐业的营销思路

1999年，阿兰霍恩就任华纳兄弟影视工作室总裁兼首席运营官，开始推行一项高风险策略，即从每年华纳出品的25部电影作品中挑选四至五部有望博得最多青睐的大片，对其投入相当大比例的年度制作和营销预算。

截止2011年，华纳兄弟已成为史上唯一一个连续11年创下超过10亿美元全美票房纪录的工作室，其中《哈利波特》系列电影、《黑暗骑士》、《大侦探福尔摩斯》等最具代表性的超级大片卖座，令公司收益猛增。

相比较严控成本的“只求收益”，“爆款策略”往往更加奏效。其实，“爆款策略”在不少领域及企业实体都有应用：苹果公司的产品数量与种类远少于同类竞争对手，多依靠少数几款产品攻占市场；“维多利亚的秘密”则通过每年年底的时装盛宴，最大程度地吸引全世界对于女性内衣产品的极大关注；巴宝莉的“风衣艺术”网站，将其最具影响力的“风衣”IP推向营销顶端，并通过原创音乐频道、大众互动渠道的建立，培养其忠实的粉丝群体。

任何决策之前，我们都需要一个足够强大的理由。这个理由不仅吸引我们前往，同时还将促使其成为“流行事物”，引发越来越多的跟随者决策，这就是“爆款”的意义所在。

理由促发决策：旅游IP正式爆发

行业认为：2016年是IP在旅游景区行业被正视和爆发的一年。

谈旅游IP，离不开对IP的准确理解。

IP——英文Intellectual Property（知识产权）的简称，是一种可视化的具象符号。IP往往借助影视、商品等工具成为可复制并产生经济效益的文化产业，并通过强力助推（大资本投入等“爆款策略”）且一以贯之的运作，逐渐塑造成为具有庞大市场占有率及永续市场竞争力的强大“品牌”。

旅游者出游需要一个理由，简单的“花花草草”已难以满足他们的需求。在旅游供给越发庞大、同质倾向明显、竞争越发激烈的市场驱动下，对这个“理由”的要求也越来越高。“迪士尼”乐园从诞生之初就不是以简单的游乐设施作为吸引，而是通过“米奇”等可视化符号的塑造并通过影视工具从旅游休闲产业中延伸开去，乐园仅是迪士尼线下活动空间以旅游活动形式存在的载体。不仅如此，其影视经典形象与儿童生活的各类延伸商品大规模融合，通过不同界面有效互动，占据受众心智之余，“迪士尼”独有的旅游IP也应运而生。

2．概念延伸：旅游IP与旅游度假IP

其实，旅游IP早已存在：80年代的经典爱情电影《庐山恋》在中国市场上刮起了“庐山恋”之风，并在庐山景区电影院常年播放，虽然未形成规模化产业，但这种延续IP的手法已初见雏形。人们因为“庐山恋”向往庐山，又在游览庐山的过程中，再次领略并记住了《庐山恋》。

在度假时代全面来临的今天，度假者的决策理由也不仅仅是逃离城市喧嚣，而是关注在度假目的地获得怎样与众不同的经历。如果说旅游IP正在旅游行业全品类中全面运用，度假品类则比任何其他旅游品类都更需要“IP”的支撑，当好的环境已是标配，好的理由才是度假决策的根本。

例如，杭州灵隐“安缦法云”以“禅”为核心，依托灵隐寺旁的天然环境，以极简的建筑形态试图打造“18世纪的中国村落”。偶尔穿梭在林荫道间的僧侣，若有若无的钟声，无不烘托出一种极具禅意的空灵感。酒店的延伸活动同样以“禅”为核心，抄经、品茶、早课……从进入酒店的那一刻，度假者便踏入“禅”的世界，“禅”便是其努力传递给客人的旅游度假IP。

3.他山之石：旅游度假IP产品设计关键点

如何打造旅游度假IP？

唯美主义代言者：花间堂的“花间美学”与花粉

定义为“文化精品度假酒店”的花间堂，倡导将高仿精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色高度融合，运用与花有关的度假IP在方方面面倡导唯美主义。

选址上，注重传承与保护当地人文情怀。苏州花间堂·探花府落址于咸丰二年探花、晚清重臣潘祖荫的老宅之中；同里花间堂·丽则女学则脱胎于民国初期江南古镇第一所女子学校的丽则女学；丽江花间堂的8家门店，都在正宗古法修复的文物保护古建基础上开启。

设计上，注重当地人文元素与度假舒适度的高度融合。杭州西溪花间堂通过大量原木与花草的运用将“湿地生态”表现得淋漓尽致，极轻的原木设施又将优雅风格凸显出来，将湿地原生景观与酒店设计融为一体。

业态上，有体验花香的“花精阅览室”、草木spa、花艺、茶艺；有运用新鲜食材开发的创意料理；并延伸创立贩售花间堂自主开发商品、跨品牌联名开发商品等的零售品牌“花间市集“。

营销上，一直持续不断的培养其忠实粉丝——“花粉”，通过持续的营销活动来增加粉丝粘性：如开业时的“花粉品鉴日”、涉及关于生活感知、人文美学、创新思维等诸多与“美”相关的领域的“实景美学课堂——花间响廊”等。花间堂打造了一个平台将“花粉”耦合在一起，通过活动制造了“度假理由”，在高品牌忠诚度的基础上，极有效的促发度假决策。

4.将文艺进行到底：戏剧+江南古镇的双重IP

每年都会举办戏剧节的乌镇西栅，已然将拥有多个世界级经典剧目的戏剧节事活动变为“乌粉”们每年前往乌镇西栅度假的理由之一。乌镇的目标是真正意义上的文化艺术小镇，塑造出适宜现代人休闲度假而并非仅仅大众观光的“小桥流水”。

通过几年戏剧节的举办，越来越多的戏剧界人士聚集乌镇，这里的木屋、石桥、巷陌甚至乌篷船皆可为舞台，极具张力和艺术表现力的各类表演，或露天或室内，让乌镇西栅千年的文艺灵魂逐渐复兴。

同时，统一修缮建设及运营管理，成就了西栅有别于其他江南古镇干净整洁的风貌和优质的服务，商业业态调性和档次的有效控制，也纳入在乌镇西栅的管理体系中。如果说乌镇戏剧节和由此延伸出的各类极具文艺范儿的活动，让度假决策有了充分理由，包括风貌、服务、业态等在内的目的地体系则使度假过程和体验得以充分保障，忠实的“乌粉”每年都在等待戏剧节的开启，伴随而来的是至少2天的短时度假及至少人均千元级的旅游消费。

在目的地与游客的相互作用下，戏剧与文艺，已成为乌镇西栅区别于其他江南古镇、或叠加在江南古镇之上的典型IP。

小结：旅游度假IP产品设计关键点

可见，基于旅游度假品类的中高仿性质，其IP必须比普通目的地更具有鲜明的冲击力和文化形象认知。在不同的度假场景要求下，IP元素的甄选尤为重要，如何描绘出环境与内容相符合的度假场景，决定了度假客群决策的驱动力。所有围绕某一IP塑造的度假场景，都将迎合并挖掘出某一细分群体的偏好，通过不断的贯彻执行持续培养着忠实粉丝。

做乡村旅游需要有IP思维，你知道熊本熊是怎么发展起来的吗？

你的表情包里有没有这样一只熊？如果没有，至少你的某个群里一定有。

这头行动笨拙、内心贱萌、高度拟人化的熊，大名“熊本熊(くまモン)”，绝对是到目前为止最受欢迎的吉祥物，火热程度甚至超过前辈多啦A梦。
可以毫不夸张地说，作为一个吉祥物(以及一名公务员)，它在完成本职工作时一不小心捧红了自己。

熊本熊的本职是日本熊本县的吉祥物(也是营业部长哦)，熊本县原本只是九州岛中西部海岸线上的小县城，主要收入来源于农业，经济相对落后。在2011年以前，如果你在Google搜索“熊本县”三个字，你可能会得到这样的结果。

2011年，贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。县政府看准这个千载难逢的机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

熊本熊在这个背景下诞生了，从此以后搜索“熊本县”，画风突变，满屏的养殖场、耕地一下全变成了这样：

或者这样

据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，而同时期的隔壁阿苏地区，游客人数却呈现出下滑趋势，由此形成了鲜明对比。

到底作为一个吉祥物，熊本熊是如何做到引爆一个县、乃至红透全世界的？

【秘诀一】深思熟虑的原型

设计师小山薰堂在创造熊本熊的造型时考虑了熊本的当地特色和萌系要素，结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见、又能代表熊本“火之城”的腮红，简洁的色调也为日后发挥提供了很大空间：

在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素，比如：管形身材(tunnel-shapebody)、短小四肢、中性面部表情、给人柔软触觉的形象设计。

这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”，令人感觉亲切、安全，就是说长得娃娃脸的人，会容易被人当做拥有小孩子的性格特点。比如说：软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错。这样会让他人滋生保护的欲望。

【秘诀2】高度拟人化的形象

当熊本熊从平面跳到现实中时，皮套的设计显得尤为重要。熊本熊形象在设计阶段经历过的三次变化。

第一代熊本熊皮套跟常见的吉祥物外套差不多，身材纤细，手脚比例过于写实，长相实在怪异。

于是，设计者小山薰堂找到专制吉祥物皮套的大厂Kigurumi.biz改进，第二代皮套诞生，变得更加圆滚滚。

而如今我们看到的第三代皮套则是在上一代基础经过了又一轮改进，变成了真正的小短腿，手部动作更加灵活，身体比例更加协调，瞳孔和嘴型也经过修改，表情更加“蠢萌”。

对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。

在设计的时候，完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点，外套设计充分考虑到动作的可能性，所以有了一个与其他吉祥物截然不同的特色：能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作。比如：

骑车

用筷子

正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合，让人觉得熊本熊是一个活生生的角色，而不是皮套里那个只能摇摇摆摆的人。

【秘诀3】脑洞大开的公关危机

这头熊诞生之后，很快就登上了熊本县各种产品的包装，又开通了专属的脸书和推特账号。

一切准备就绪，县政府开始了让熊本熊冲出熊本县的计划。

2010年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事(县长)蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度”的任务交给了它。

不料在任务执行的过程中，贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住，竟然失踪了！

蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。

很快，寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇(注意是大阪与熊本是不同的两个地方)，也成功获得了关注，全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于在全城大搜寻中，找到了这只熊。

从此，熊本熊在全日本一炮而红。2012年，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。

没了腮红，那就只是普通的熊了，“火之国”的内涵也没了。

县政府认为此事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，甚至通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。

后来，腮红终於在县内的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的脸上。

其实县政府是希望通过这一事件，让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。因为它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了当地众多美味的红色食物。

事后有日本媒体表示，这次事件达成了6亿日元(约合3360万人民币)的广告营销成果！

2015年，官方称由于熊本熊偷吃巧克力，导致其为期半年的减肥计划宣告失败。

熊本县知事宣布对它进行降职处罚，将其从营业部长降职为代理营业部长。在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。

而3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。

【秘诀4】注入灵魂制造话题

熊本熊的爆红，完全是依靠网络传播的结果。熊本熊就像一个真实的人一样，每一天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历，偶尔还要客串一下电视节目。

而除了宣传熊本县的特色外，往往夹杂着许多无厘头的行为，塑造了它又呆又贱萌的性格，令人感觉相当有趣又真实亲切。比如：

做麻糬掉手套

煮饭起火被吓跑

掀女生裙子

骑着摩托车逛街

其中最有名的一次表演是在参加2014年红白歌会(相当于春晚)时，在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手，场面之“混乱”连主持人都劝不住！

对比许多其他的吉祥物，这头有着成人式幽默的熊，给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩、怂怂的、你随时都能遇到、平凡如每一个人的猥琐青年，鲜活的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的。

【秘诀5】借鸡生蛋的版权策略

恐怕没有哪个IP如熊本熊这样，使用完全不需授权费。只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。

这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊的形象，如同滚雪球效应一般曝光率越来越高，熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星，也吸引来自全国的游客赴熊本县观光。

在这种积极的互动中，熊本熊的形象更加丰满，也无意中为它增添了许多“萌点”。

公务员熊本熊可是非常繁忙的，有许多人专程去到熊本县，就是为了找到熊本熊本尊与它合影。所以官网也像模像样地公布了它满满的日程表：

熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等，在熊本熊身体力行的宣传下，熊本县的知名度也有了极大的提升。

据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年(2011年至2013年)，它就为熊本县带来了1244亿日元的经济收益(约76.3亿人民币)！

文章来源：一诺农旅规划