复刻“表王”百达翡丽宣布关闭这条“触网之路”（名表渠道篇）

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“表王”百达翡丽宣布关闭这条“触网之路”， 

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日前，“表王”百达翡丽宣布暂时允许其授权经销商在线销售百达翡丽品牌腕表产品，以克服疫情带来的困难。

同时，百达翡丽强调此举是临时措施。 这也意味着，疫情过后，百达翡丽或将关闭这条“互联网之路”。

消息一出，舆论一片哗然。

在大众认知中，奢侈品强调风格、个性、超然，而网络购物、社交媒体传播等贴近大众的网络营销理念则与“奢侈品”的概念完全背道而驰。

以高端珠宝、手表为代表的高端奢侈品更看重这部分。 因此，多年来，一些高端奢侈品对电商的抵触情绪一直比较高。

百达翡丽作为“表中之王”和最高端手表品牌的代表，更是如此。

但现在，随着电商兴起的趋势不可逆转，智能手表对固有市场的冲击，原本奢侈手表的传统观念正在被动摇。COVID-19 的黑天鹅事件已成为变革的导火索。

在疫情的冲击下，奢侈制表业陷入了罕见的困境。 百达翡丽、劳力士等大品牌纷纷关闭生产基地，推迟今年新品的发布； 斯沃琪集团缩短工作时间；Romain Jerome等小型制表品牌宣告破产； 全球两大钟表展：巴塞尔钟表展和日内瓦钟表展被迫延期或取消。

在这场黑天鹅事件中，奢侈手表行业各方都承受着巨大的资金压力。 日前，劳力士代表参展品牌公开与巴塞尔参展商MCH集团就退换货问题发生冲突，也算是这种压力的一个缩影。（详见万表世界此前报道）

数据也印证了疫情对奢侈手表行业的影响。 以瑞士手表为例，2020年2月，受疫情影响，瑞士手表出口下降9.2%至16亿瑞郎。 对大陆出口暴跌51.5%，对香港出口暴跌42.0%。

事实上，在此之前，瑞士钟表业已经处于低潮期。 整个 2019 年，瑞士钟表出口持续低迷。 根据瑞士钟表业联合会1月份公布的数据，2019年瑞士钟表出口额增长2.4%，增速为三年来最低。 出口量也暴跌13%至2060万颗，达到1984年以来的历史最低水平，甚至低于2009年经济危机期间的出口量，堪比1980年代初期的石英危机时期。

当前疫情之下，包括手表在内的整个奢侈品行业都陷入了泥潭。 贝恩公司最新发布的研究报告显示，虽然中国出现复苏迹象，但预计今年一季度全球奢侈品销售额仍将同比下滑25%-30%。 根据意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询集团（BCG）和投资研究机构伯恩斯坦（Bernstein）联合完成的最新研究报告“表王”百达翡丽宣布关闭这条“触网之路”，疫情对全球奢侈品市场的负面影响最高可达400亿欧元。Bernstein 的分析师警告奢侈品牌要为现代历史上最糟糕的一年做好准备。

此外，智能手表这一新对手的成长也在不断挤压传统奢侈手表的生存空间。 根据投资银行摩根士丹利的分析，智能手表在销售额方面是瑞士手表的三倍。2019 年，智能手表销量为 6730 万只，而瑞士手表销量为 2060 万只。

仅苹果公司就形成了足够大的变革力量。 苹果公司于2014年9月10日推出了智能手表Apple Watch。根据市场研究机构Strategy Analytics的最新报告，2019年，Apple Watch的销量已经超过了所有瑞士手表品牌的销量总和，创造了历史。 销量相差接近1000万台，引发业内广泛关注。

继70年代的石英表之后，智能手表正在成为奢侈手表，尤其是同价位奢侈手表的最大威胁。

在疫情和智能手表的双重夹击下，为求生存，一些坚守传统的奢侈手表品牌“触网”，拥抱互联网时代，转型电商是大势所趋.

但正如开篇所说，奢侈手表“触网”的最大障碍是电商与奢侈品概念的冲突。 通俗地说，奢侈品很难适应相对更友好的电商风格。

这也是为什么百达翡丽的“触网”具有如此重要的象征意义。 因为百达翡丽不仅仅是一只奢侈手表，更是整个奢侈品行业的领导品牌。 它的轮到，意味着奢侈品行业的最高堡垒接近“陷落”。

在百达翡丽之前，网购的浪潮已经征服了一大批奢侈手表品牌。

比如日前，宇舶表通过微信会员中心发布了三款价值约20万元的腕表。 这也是宇舶表首次通过微信平台进行线上销售。 如此高单价的手表在线销售引起了业界的关注。

而变化最快的是天梭等中高端手表品牌。 早在前段时间，天梭就与天猫合作在微信、微博等社交媒体平台推出了TISSOT x天猫艺术线上广告，邀请新生代明星陈飞宇作为天梭全新全球形象代言人，并现场直播通过淘宝直播，陈飞宇和知名主播薇娅一起担任主播，发布了一系列新品。

另一个例子是卡地亚，一个传统的手表和珠宝品牌。 是第一个入驻天猫的全品类高端珠宝手表品牌。 它在天猫旗舰店销售戒指、手镯、项链等珠宝以及手表和皮具。

作为天猫的主要竞争对手，京东也在奢表“触网”的道路上发力。 通过投资新宇集团等方式，引进了萧邦、汉米尔顿等传统手表品牌。

值得注意的是，除了这类综合电商，专注于钟表领域的垂直电商也在崛起，成为一股不可忽视的力量。 典型代表就是万彪。 成立于2011年的万表，不仅与GS、西铁城、豪利时等知名腕表品牌，菲拉格慕等奢侈品牌建立了官方合作关系，还引进了EPOS、东方之星、拓天马等传统小表品牌，建立了全面的二手手表交易和手表售后服务体系，拥有8年零假货的行业口碑。 是一股强大的竞争力。

现在，国内疫情逐渐得到控制，消费者热情高涨，而国外疫情持续升温。 以国外品牌为主导的奢侈手表行业，必然会尝试以中国市场为突破口，通过降价、打折等方式进一步破局。

回顾历史，每一次行业危机都会催生新的商业模式：2003年非典加速了阿里巴巴的崛起；2008年的金融危机刺激了团购模式的流行； 以电商为代表的不同于传统奢侈品行业的新商业模式，将在这片土壤中茁壮成长。

回到最初，奢侈手表行业的电商转型之所以需要疫情和智能手表的双重压力，是因为在转型的路上有一个不可逾越的障碍：奢侈手表的“稀缺”，以及网购时代“亲民”和“零距离”的特点是两个相互矛盾的概念。

在传统观念中，名表通常是身份的象征，是制造距离感的社会门槛，具有很强的身份属性。 这就造就了奢侈手表的“稀缺性”，赋予了它们无可替代的高价值。

电子商务追求广泛的触达和曝光，将带来距离感的消除。 这一趋势将继续冲击奢华腕表固有的“稀缺”基础。 在网购时代劳力士表官网电话劳力士表官网电话，“稀缺”能否保持不丢失，或至少不严重丢失，是奢侈表转型的首要考虑，也是生死攸关的关键命题。

至此，中国消费者的首秀无疑为奢侈腕表行业点燃了希望之火。

麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品报告》显示，45%的受访者更愿意将电商作为信息渠道。80后、90后甚至依赖在线评论做决定，54%的人表示会参考买家评论。 麦肯锡预测，到 2025 年，在线奢侈品销售额将比现在增长两到三倍。

另一项调查显示，超过65%的中国消费者愿意在线购买奢侈品。 就连单价远高于普通奢侈品的房子，甚至火箭，也出现在了淘宝主播的商品清单上，并迅速售出——奢侈品与电商的矛盾特性，似乎正在影响着一些中国消费者，悄无声息地化解着。

这些报道和案例揭示了包括手表在内的奢侈品行业在中国市场的多重机遇——中国奢侈品消费主力已成为80后、90后。 这个群体成长于互联网时代。 网上购物有一种自然的亲近感和认同感。

同时，在上述案例中，这些消费群体表现出了不同的奢侈品观念：对他们来说，奢侈品更像是真爱，而不是炫耀自己的道具。 购买奢侈品的行为不再只是为了购买身份的象征，而是以爱自己为前提。 因此，他们愿意通过包括网购在内的各种方式接触和购买自己喜欢的奢侈品。

然而，面对这一新消费主题群体的崛起，中国名表电商板块仍长期处于“野蛮生长”状态。 除了天猫、京东、万标等大型电商平台，还有大量的代购群主和微商以散兵游勇的形式长期经营着这个市场。

然而，时代的发展正在使马太效应越来越明显。2019年，中国出台《新电子商务法》，规范和清理乱象丛生的代购和微商市场； 今年因疫情加强出入境管控，是对这一群体的又一次打击。

另一方面，高级手表的特殊属性要求其承载平台强调真实性、价格和专业服务。 这也是代购和微商群无法解决的天然弱点。

反观以天猫、京东、万标为代表的大平台，通过吸引品牌入驻、建立产业生态，针对正品、价格、专业服务三大痛点提出了自己的解决方案。 它为奢侈手表品牌提供了足够完整的基础设施。 因此，承接奢表行业线上化转型的桥梁和新的主力消费群体，必须在这批“正规军”中诞生。

而这些主力如何解决正品、价格、专业服务三大痛点，是市场最关心的问题。

三者之中，最重要的要求是正品。 在名表消费中，对正品的需求远大于一般消费品，这是每个名表平台的立身之本。 就连代购、微商等“非正式大军”也在极力夸大一手货源、正品货源、原装货源。

对此，天猫、京东、万标给出了不同的答案。 天猫此举是为了接受商家入驻，在扩大规模的同时，也不可避免地存在泥沙俱下、鱼龙混杂的问题，增加了消费者的选择成本； 万标以自营为主，所有货源均由产地或授权经销商直供，并有政府背书。 与各大银行就手表达成诚信合作，在正品的甄选和保护上领先一步。

在售前售后保修方面，天猫和京东的送货和维修以入驻商家为主，手表由入驻商家发货。 资质参差不齐，经常出现假冒产品等负面新闻。 而万标则凭借垂直电商的优势，在该领域建立了独特的护城河。 它对存储和交付执行比瑞士钟表业更高的检验标准。 一表一码可追溯。 建立了企业内唯一的保税仓库，确保发出货物的质量； 售后方面，万表旗下的万表大师售后维修体系已布局全国，为手表提供全球联保或万表大师全国联保。 此外，万标不同于天猫、京东等传统电商平台，它拥有线下实体店，可以支持线下配送和服务，打通线上线下连接。

在其他维度——价格和专业服务方面，很多互联网消费者分享了他们在这些不同平台上的购物体验。 以知乎用户“盛思怡”为例。 他在天猫、京东、万表等多个平台购买了天梭力洛克系列腕表，并写了一份详细的体验报告。 从这个案例中，我们可以窥见近年来中国奢侈手表的数字生态。

报告中使用的产品是 Tissot Le Locle T41.1.483.33。 这款表在天梭官网的售价在4450元左右。

打开天猫搜索“力洛克”，结果琳琅满目，价格在3000元左右。 由于商家众多，真假难辨，笔者纠结了半天。 最后，他选择了详情页更丰富、退款政策更明确的店铺下单，实际支付了2979元。

然后笔者打开京东，用同样的方式搜索力洛克，却遇到了两个障碍：一是不支持无理退货，二是智能客服在答疑，体验不好. 最终，笔者以3348元（含礼盒）的付费价格下单。

最后，笔者打开万表网寻找同款手表。 由于万标网是自营的，不用浪费时间去选择，下单很快就选好了。 购物过程中人工客服有多次咨询提示，下单后也有人工客服电话确认。 在笔者看来，这对于不太了解手表的消费者来说，是一个非常贴心的举措，可以最大程度地减少购买失误。

下单后，笔者收到货的顺序是“京东、天猫、万表”（不同时间下单）。 京东的包装比较简单。 笔者打开后，对表壳背后的信息产生了怀疑。 他咨询了客服，但没有得到回复。

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