淘宝图文内容编年史：一个平台与一群写着八股文的人

放眼如今的各个电商平台，都特别注重电商平台内的内容生态的建设。淘宝作为第一个吃螃蟹者，已经迈入了内容生态发展的第5个年头，经过不断的升级和变革，内容进入了4.0时代。能够跟上变化发展到现在的内容创作者们，都是一路披荆斩棘、浴血奋战的勇士。我们经历过至暗时刻，也经历过丰收的狂欢，其实无论结果怎样，我们都是淘宝内容生态的参与者与建设者。本文从淘宝图文内容的角度回顾淘宝内容生态的建设史，向坚持原创，扎根内容的KOL们致敬！

图文内容1.0

关键词：标题党与cps

图文1.0的时期内容是最原始的内容形态，所有文章标题党即可。参考当时的淘宝头条，必买清单等内容无一不是标题党形式，只要引流就有转化，只要转化淘宝达人就有分成。这个分成的逻辑就是cps，由于图文内容里带有商品，消费者进入文章下单后，会按照比例给淘宝达人分成。

那么这个比例从何而来？图文内容的收益与淘宝另外一个平台的产品有关：阿里妈妈。这也是后来众多人暴富与破产的地方。淘宝达人所有内容的选品都来自此，而开通了阿里妈妈后台的商家可以设置给予淘宝达人的分成比例。

举个例子，一件衣服100元，商家将这件衣服设置为20%的推广分成比例。则消费者通过淘宝达人的文章产生购买后，按照当时的佣金分配比例，淘宝达人可以得到100x20%x70%=14块的分成。所以当时有两个战场：

1、淘宝达人拼标题，吸睛则引流，引流则爆文，爆文即收益。

2、商家端拼分佣比例，同行开35%，那我得开40%。或者圈定一小部分引流效果强的达人，通过高佣定向计划来合作。

那个时候一篇CPS收入几十万佣金的爆文已经不是新鲜事，更何况是每天几十个账号一起发文章薅羊毛的工作室呢？粗暴地拿其他的爆文标题稍加修改，内容再找其他的文章稍微拼凑一下，再次发布还是能成爆文。

账号因抄袭被封了没关系，再开一批账号，申请渠道了接着来。商家仿佛红了眼一样将佣金开到60%~80%，不计成本，不计投产比，如同当做是合法化的刷单渠道，拼得头破血流。

这个野蛮生长的时代，仿佛大家都怀着“人有多大胆，地有多大产”的信念，一路开疆辟土，将淘系内容格局与内容收益的模式初步定下来。

图文内容2.0

关键词：渠道与动态奖励

到了图文内容2.0的时代，淘宝内的内容创作者们，又该如何赚钱呢？

首先针对1.0时代的问题，阿里作出了如下整改方向。

第一步：改渠道：①淘宝头条关闭申请入口，被封禁渠道的账号将无法申请。②提高内容营销的标准：参与内容营销的店铺，等级必须一钻以上。必须满足营销新7条，满足各个渠道的选品池等。③渠道流量进行分流，手淘feed流栏目下针对垂直领域进行人群细分，出现card渠道（ifashion，极有家等）。

第一步都还是小打小闹，没有对原来模式产生本质的影响，第二步才是致命的。

第二步：内容收益模式的调整。动态奖励这个词横空出现。动态奖励是如何玩死第一批内容投机者的呢？

原理如下：还是之前这个例子，一件衣服100元，如果商家设置成20%的推广分成比例，按照淘宝的分成规则，达人卖出去一件可以得14元的收益。但是现淘宝平台出现一个针对淘宝达人推广的抽佣，凡是公域渠道（淘宝头条，必买清单，有好货等）的出单，推广收益将会收取（60%~80%）的提成。

换回到刚刚那个例子，还是刚刚那件100元的衣服，20%的比例，达人卖一件分成14元，相当于淘宝与阿里妈妈平台总计抽成6元。但是现在一改淘宝与阿里妈妈合计将要抽成16元，也就是达人最后到手的只有4元。达人的最终收益从14块变成了4块。这样一改，小团队直接出局，大团队岌岌可危，原来的模式土崩瓦解。淘宝达人慢慢从散户的小农模式，开始往mcn机构入驻，正式进入编制。

等等等等，刚刚不是说动态奖励么，动态奖励这个部分在哪儿呢？动态奖励是个特别悬的东西，简单来说就是根据内容的优质程度，消费者的接受程度，对平台的综合效用等。淘宝给到的官方说法是一套给你说了你也听不懂的逻辑，来给每篇文章不同程度的奖励。

这个动态奖励的钱从何而来呢？羊毛当然出在羊身上，还记得前文所说的淘宝抽佣吧？淘宝平台所抽取的达人收益，统一整合以动态奖励的形式发放，也就是动态奖励是所有达人贡献的一个奖池，根据内容的质量来给好的内容以激励。

为什么说悬呢？因为你可能用心创作的一篇文章，发布之后，动态奖励可能没有；而某些不走心的文章，也可能获得较高的动态奖励。

看到这里，是不是有些人看出一些破绽来了？动态奖励是所有达人源源不断来贡献的一个奖池，而淘宝达人的投稿只要满足动态奖励的分成逻辑就有收益。这不就跟现在的比特币挖矿的模式一样么？并且解密动态奖励的逻辑远远比解密比特币要简单得多，只用考虑内容本身、产品与消费者三端的变量因素即可。于是薅羊毛的模式重启，只是技术性提高，而动态奖励成为2.0模式内一个合理的bug。

但动态奖励的挖矿毕竟还是比较重的模式，没有好的团队，没有成型的工作室比较难做。那当时另外一部分的达人是如何生存的呢？

当时的一些渠道——必买清单，有好货，卡片渠道等，流量效果较好，通过付费给商家来提供渠道引流的服务，是当时另外一部分达人的生存方式。

先说说必买清单，必买清单绝对是一个时代的代名词，堪称当时渠道一哥，是电，是光，是唯一的神话。当时必买清单的流量相当稳定，常规投放的必买清单的流量是这样的。

必买清单的爆文流量是这样的▼

（单篇文章出单18万）

当时必买清单审核较简单，文章审核在大概7日左右就能有结果，文章上线后展示周期在一年左右，文章都能得到持续曝光。加之必买清单是公域流量（千人千面展示），一个粉丝数1000的账号与一个粉丝10万的号发布效果没有本质差别，许多小号只要有必买清单渠道的都能来掺和一下。

最最最重要的一点，必买清单当时的均价在500~1500左右，对于商家而言，这部分内容的流量获取成本真的太低太低了。一时间，不管一个商家懂不懂内容，只要往必买清单方向去做就有流量，而有必买清单渠道的账号价值自然也水涨船高。

还有到现在一直屹立不倒的有好货渠道，由于一天可以发布50条，达人们在有好货上陷入了极端的价格战中，从50~150的有好货均价，到后续达人10~40块的单篇。另外一部分深度耕耘card渠道的达人也有自己长期合作的商家与盈利模式。相较于图文1.0的整体内容行情，2.0已经稳定，并且规范了很多。

图文内容3.0

关键词：内容营销

2018年4月随着淘宝论坛内达人导购一则必买清单改版的公告，必买清单渠道轰然倒下。达人团队、工作室死掉一片。淘系内图文的红利期正式结束，图文流量从顶峰一跌再跌。所有达人与商家都在问一个问题：内容流量究竟该怎么玩？还有没有性价比高的推广渠道？

但放眼图文之外，是另一片天地。

2017年10月21日一则帖子火了：《淘宝直播薇娅5小时赚杭州一套房》。

2018年3月30日在淘宝330内容圣殿上，淘宝内容掌门人闻仲说着：2017年淘宝短视频日均播放量过18亿，短视频将是下一个风口。

经过淘宝的布局，内容板块的已经三分天下的形式已经确立：一维的图文（视觉） ，二维的短视频（视觉+听觉），三维的直播（视觉+听觉+互动）。2017年下半年开始，站外MCN机构开始大规模进入淘系，18年上半年登记录入阿里V任务的淘宝官方MCN上涨至300家。加上阿里官方对商家的宣导，淘宝MCN系统性内容营销的时代到来了。

内容营销其实是一个很大的命题，他不光是需要MCN机构结合淘宝节点制定营销计划，策划创意方案，配置对应资源与执行落地。更重要的是与品牌的深度交互，将内容营销的节奏深度配合品牌在淘系的定位，真正体现在品牌的日常、节点与大促上，以达到效用最大化的效果。

与内容营销相伴而来是来自广告行业的乱象，各类自称全案公司，实际上自己并无独家资源，资源单上的KOL都是东拼西凑的中介公司大规模入局。

同时，MCN之间相互压价。对商家虚报KPI以完成竞价，大规模刷数据，刷PV，刷UV，刷点赞，刷评论，都是大家心照不宣的事情。

商家一看生意参谋后台，十几二十万的进店，转化才寥寥几单。这部分“MCN机构”就说：“肯定是你们家产品不行啊，我们这内容多好啊，都给你把消费者引导进店了，为啥没有转化你自己心里没点数么？”

正是这些乱报价，刷数据，对品牌不诚信，没有真正扎根于内容的MCN机构，让整个内容营销行业鱼龙混杂。同时他们的内容专业度不够，也无法让商家对内容营销有全面的了解。所以现在的商家不敢进行内容投放，即使有需求，十几万的项目也得喊好几家MCN机构来一起比稿。预算投放出去慎之又慎，仿佛即使是水花也要打得体面一些。

黑暗的尽头，即将是变革的黎明。

图文内容4.0

关键词：私域化，去千人千面化，升级内容形态

为什么要说到“去千人千面”这个词呢，淘宝内容成是因为千人千面的推送机制，而他败也是败在千人千面这上面。

首先给大家普及一下什么是千人千面：定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，为展现在目标客户浏览的网页上，帮助店铺锁定潜在买家，实现精准营销。

而将这一套适用到内容这方面之后，一定时期内是好的。比如淘宝达人刚刚成型的时候，达人没有多少粉丝，但是结合这个机制，很多投放到公域内的文章，也会有很好的流量与吸粉效果。正是因为这个机制，数量庞大的淘宝达人团体才能成型，构成了淘宝的基础内容生态。

但是，这个机制也有弊端。

其一：粉丝是虚的。在达人红利期过后，达人们都发现了一个问题，靠公域引流过来的粉丝，互动性极差，几乎没有回访。仿佛是因为某次推送的产品而来，而不是因为KOL的专业性而来。

其二：流量是虚的。包括商家与达人，在千人千面的推送机制下都发现一个问题，真正的流量来源是渠道，而不是淘宝达人。5万粉与50万粉的达人推送公域渠道，在相同的内容质量下，推出来的效果相差无几。没有了渠道，淘宝达人什么也不是。

其三：内容样式走向极端。因为在千人千面的机会场景下，花同样的时间，你可以专深创作一篇内容，也可以按照淘宝的内容模板，创作10条内容一般的文章。但最后的结果一定是10条内容一般的文章取得的效果要好很多。

在算法的逻辑下，真正的内容调性已经弱化，虽然用户也在不停的对内容进行浏览，选择与取舍，但是在淘宝达人每日庞大的文章基数下，用户的这些影响微乎其微。有些文章成爆文了突然10万+了，然而究其内容本身，并没有可圈可点的地方。

大家都在拼数量，拼通过率，像极了一群红着眼薅羊毛的人。比如有好货典型的三段式，必买清单的三招教你干什么，内容千篇一律，消费者眼花缭乱。

正是千人千面存在如此多的问题，淘宝才开始了淘宝达人私域化的进程。鼓励达人发布微淘，给予优质微淘流量奖励。同时也开辟了更多达人运营私域的活动，如超级偶像周，粉丝运营挑战赛等，结合盖楼，抽奖，打榜等一系列活动有效帮助达人运营粉丝。

另一方面，内容逐渐多元化。从内容参与者来说，原来只有达人拥有内容渠道。现在商家也可以进行内容的自运营。从内容的展示端口来看，不仅仅只有原来的手淘首页TAB的流量，商家产品详情页里可以有达人的内容，搜索框里可以有达人的内容，淘宝经验里可以有达人的内容。

甚至内容的形态将会更加升级，碎片化，人格化与深度化将会成为新一轮内容的方向，让达人跳出条条框框，真正运营出属于自己的调性。同时，更多自运营的工具也开放给到达人，比如生意参谋给到达人更详细的数据可以查看，可以推送内容的钻展也开放给到达人，达人粉丝自运营的界面更加优化，更多功能的开放。

私域是淘宝达人的归宿。

尾言

回顾淘宝整个内容生态史，这一路上充满了投机者、悲观主义者与羊毛党。整个行业都是不规范的，不管是淘宝达人还是MCN机构，大家都是想赚快钱，今年图文的红利期就布局图文，明年短视频红利期就转行做短视频。一个套路不能捞钱后，马上要去寻找下一个盈利点，找到了就能继续混，找不到就骂骂咧咧的出局。

为什么淘宝更新速度与变革频率如此之快？就是为了淘汰那些投机者与薅羊毛的人，而留下拥有核心竞争力，真正扎根于内容生态，真正做有深度有温度的内容，真正解决品牌问题的内容创作者与MCN机构们。

曙光已现，黎明将至，在坚持做内容，坚持做原创的内容创作者们，你们是淘宝未来生态的希望！

大家再坚持一下！

香帝缘

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